1982年公布的《中华人民共和国宪法》第二十二条，仍确定传媒的“事业性质”：国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆博物馆文化馆和其他文化事业，开展群众性的文化活动[7]。报业集团相继成立后，中央办公厅17号文件把报业集团也明确规定为事业单位。

　　1990年出台的《报纸管理暂行规定》[8]第一章第七条规定：我国的报纸事业是中国共产党领导的社会主义新闻事业的重要组成部分，必须坚持为社会主义服务、为人民服务的基本方针，坚持以社会效益为最高准则，宣传马克思列宁主义、毛泽东思想，宣传中国共产党和中华人民共和国政府的方针和政策；传播信息和科学技术、文化知识，为人民群众提供健康的娱乐；反映人民群众的意见和建议，发挥新闻舆论的监督作用。

　　1994年，国家主管部门表示传媒可以组建传媒集团。1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了传媒集团化的序幕。截至2003年6月，经新闻出版总署正式批准成立的39家报业集团，共拥有报纸271种，占全国报纸种数的12.7％，但平均期发量占全国报纸平均期印数的33.6％；总资产共计384.46亿元，超过报业资产总量的三分之一；广告营业总额为133.07亿元，占报业广告总营业额的70.6％。

　　中国第一家省级的广播电影电视集团于2000年12月底，在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等的广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。其中，规模最大的是2001年12月6日成立的中国广播电视集团。该集团由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台外、中国电影集团公司、中广影视传输网络有限责任公司、中国广播电视互联网站等六大主体单位组成，合并之初，中国广播电影电视集团有员工2万多人，固定资产214亿元，年收入111亿元。集团化已成为20世纪90年代中后期以来我国传媒改革的主旋律，传媒集团成为传媒经济的主力军。

　　1999年7月28日的《上海证券报》披露，上市公司四川电器的国家股股东成都市国有资产管理局将其持有的公司国家股3014.467万股(占公司股份总数的41.68％)中的2000万股(占公司股份总数的27.65％)转让给成都博瑞投资有限责任公司,转让价格为每股2.68元。转让该部分股权后，公司总股本不变，成都博瑞投资有限责任公司成为公司第一大股东，其股权性质为法人股。而博瑞投资有限责任公司的控股方则是成都商报，这实际上等于成都商报间接上市。经历了一系列的资产重组后，博瑞传播基本剥离了缺乏盈利能力的电器制造类资产，传媒资产比重由过去的40％左右提高到了90％以上。《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。

　　《成都商报》的大胆突破，并未遭遇政府管理机构的批评和禁止。此次边缘突破为报业以及其他传媒的资本经营打下坚实基础，也引起其他传媒积极参与资本运作。

　　2001年，上海强生(600662)斥资1.6亿发起组建上海强生传媒创业投资有限公司，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络的投资和经营、纸制媒体的发行、多媒体的广告经营等。巴士股份(600741)与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，上海商报也实行借壳上市，"巴士股份"持有《上海商报》五成权益。

　　但国家对新闻传媒仍实行严格的行业准入和许可制度。中办发［2001］17号文件明确提出，“新闻传媒由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门(报刊的印刷发行和广电的传输网络等)经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”

　　但这一政策正在松动。2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，文件指出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。”

　　随后的“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知 ”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各类资本”都可以参与传媒经营，拓宽了传媒投融资渠道。

　　2003年6月份开始文化体制改革，中央规定了9个省，35个试点单位进行试点，至今试点已经两年多时间，试点单位的范围和区域必将扩大。这一次对于传媒来说是自上而下的改变。

　　伴随着传媒“事业与企业”两分开的文化体制改革，我国传媒市场上将存在两类性质不同的传媒企业，一类是通过各种途径转制的国有传媒企业，另一类是由各类社会资本以股份制、民营形式投资于影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等传媒文化产业形成的民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业。其中，转制的国有传媒企业，主要包括国有科技类报刊、出版社和国有报刊发行公司、国有影视节目制作公司。国有书业发行公司、各类国有传媒广告公司等，这些国有传媒企业将与民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业一样，实行“自主经营、自负盈亏。自我约束、自我发展”的经营机制，转变成为我国传媒市场上独立的市场主体，其市场主体地位也随之得以确立。

　　2005年8月国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，允许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域，还可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，但在这些文化企业中，国有资本必须控股51%以上。

　　随着政策的不断松动，传媒业市场出现了令人难以想象的狂热。特别是互联网退潮以后，传统的传媒业被业界炒作成了“中国最后一块暴利的蛋糕”。传媒投资在资本市场上表现尤为突出：随着中国政府在传媒业政策的松动，一批报业集团先后组建，一批有传媒背景的公司相继上市，近几年，我国资本市场上出现了新的亮点：传媒开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。1994年上海广播电视局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由传媒发起设立的股份有限公司，尤其以1999年湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮传媒投资的热潮，

　　在传媒经营领域，在确保国家绝对控股的前提下，开始吸收国内其他社会资本投资。如在报业投资中，北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》，山东三联集团注资《经济观察报》，上海复星实业牵手《21世纪经济报道》；2003年8月初，上海青年报社与北京北大文化发展有限公司、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。其中，上海青年报社占注册资本的40％；北大文化发展有限公司占30％；盛世网络传媒公司占30％。上海青年传媒有限公司全权代理或受托经营《上海青年报》的发行、广告、印刷等业务。

　　在广电行业，2003年，南京台以文体、生活、股市信息三个频道三年经营权和部分固定资产作为投入，与业外资本联合进行公司化运营；北大华亿影视文化有限公司所拥有的海南旅游卫视频道股权的50%出让给保利文化艺术有限公司，双方合作各占股50%组成中国保利华亿文化传媒有限公司，经营海南旅游卫视频道；2004年，浙江广厦集团出资6000万元与浙江广电集团联合成立浙江影视集团，核心资产包括浙江电视台影视文化频道部分广告经营权；同年，杭州电视台少儿频道产业经营部分由业内外资本联合投资组建杭州好朋友传媒有限公司，对频道进行产业经营。

　　三、中国传媒资本运营的难点

　　与海外传媒不同，我国有着特殊的国情，传媒资本运营存在着诸多难点：

　　1．传媒产业政治（社会）属性一直被放在首位，产业性质长期得不到认可。

　　在西方,法兰克福学派的阿多诺和霍克海默在1947 年揭示了“文化工业论”(Cultural Industry Theory)，指出西方的“所有大众传媒均为具有相同的商业目的的和经济逻辑的企业体系”。 一些研究者指出, 他们用“文化工业”这一名词, 提出了资本主义制度下, 传媒同时具有商业及文化事业的双重性质, 而其本质是商业。在中国，新闻传媒却不具备这种本质，尽管新闻传媒也具有双重属性，这种“双重性质”被表述为“事业单位、企业化管理”。[9]

　　在中国，多年来媒体是“事业单位，企业化经营”。报纸、电台、电视台“事业单位、企业化管理”，“企业化经营”和“企业经营”虽然只相差一个字，这其中真实的差别就相当大了。我们的报纸、电台、电视台仍然是事业单位，只是“企业化经营”，并非市场经济环境下完整意义的企业。对于事业单位，目前没有一个明确的解释，目前英文译为“Public Service Unit”，即公共服务机构。[10]在我国，主要指由政府拨款维持，由党和政府确定组织及负责人、为党、政府和人民而设的服务性而非盈利性单位。与之对应的是企业单位，是以生产经营为手段、以盈利为目标、必须向政府交纳税收的单位。从其性质和社会功能上说，事业单位是一种非营利机构。从经济学的角度来看，非营利机构是不以营利为目的、向社会提供产品或服务的组织。它是介于政府组织、营利机构之间的一切社会组织，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的产品或社会服务。

　　作为党和国家的重要喉舌，传媒业政治（社会）属性一直被放在首位，其产业性质长期得不到认可,行业政策性壁垒严密。与此相应，我国传媒业的特殊性还表现在传媒核心领导不是由发自经济基础的资本权力，而是由来自上层建筑的行政权力来决定的，资本对于核心领导的影响是相当有限的，影响传媒运作的是权力的力量,越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越稀少。

　　从经济角度看，资本运营客观要求传媒业必须严格按照现代企业制度建立，完全遵循公司法要求规范运作。按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的政府部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权。同时，政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。

　　长期以来，中国传媒实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台电视台。

　　中国传媒的核心领导由行政权力任命，政府通过其主管部门任命报纸、电台、电视台的主要领导，台长、社长或总编辑负责媒介的日常运作，决定新闻媒介的方针，负责财政拨款。报社编辑委员会是报社各项事务的最高决策机构，全面领导和监督报社编辑部门、经营部门和行政后勤部门的工作，总编辑负责召集编委会会议，具体组织实施编委会的决策，主持报社的日常事务。通常，总编辑是由党的各级组织部门委派的，受党委授权管理同级党的机关报的编辑出版业务[11]。

　　从内部治理结构看：由于所有者缺位导致的管理不力，以及传媒全民所有、单一产权的制度安排，传媒缺乏规范的法人治理结构和有效的内部监督，内部很难建立起有效的分层治理和分权决策制度。

　　虽然目前中国传媒业中已有某些领域和环节引入了市场机制，但中国传媒的产业化进程事实上比大多数业内人士所想象的要慢得多，传媒业的发展仍然被列入政府计划，其资本数量的大小取决于政府；许多传媒的所得收益被列为各级政府的预算外资金统一管理，需向主管部门缴纳，传媒的主管部门有权任意调拨传媒的资产，传媒的职工不能成为资本的股东；于是，传媒业的资本结构形成了投资主体单一、筹融资结构单一、资本主体单一的局面，制约了传媒的积极性。

　　许多传媒不单是事业法人，有时还是政事合一。某些省的广电局局长，又是广播影视集团董事长。这种体制使电视媒体始终处于资本所有者或其代表的严格行政管理之下，几乎完全无法按照市场经济环境下企业经营的规范准则开展活动。电视媒体因此丧失了经营自主权和在市场经济环境中应对市场变化的灵活性[12]。

　　由于传媒的定位是“事业单位，企业化经营”。许多媒体一方面满足宣传的需要，另一方面满足经营的需要。两者整体上是统一的，但在市场经济条件下，这两者往往存在相当大的矛盾。如有些弘扬主旋律的作品，往往是上面某些层面的观众都说不错，甚至有可能得个什么奖，但是却始终卖不出好价钱，更甚者则到了亏本的地步。这种节目价值背离，“叫好不叫座”的现象可以说时有发生。

　　例如，重庆电视台卫星频道播出的《鸟瞰新重庆》，是主管部门出于宣传本地的考虑，要求重庆电视台拍摄这样的节目来反映重庆直辖以后发生的巨大变化，电视台又肩负着宣传的责任，于是就会按照上级主管部门的要求投入人力、物力，还有大量资金来完成这个任务。因为这个投入是树立地方形象的工作，不能带广告及其他营利色彩，所以在资本方面基本是没有回报的。对于电视台来说，它就是任务，只论投入不能论产出[13]。

　　2．在传媒的资本运营中，资本运营主体的地位是不平等的

　　根据目前的政策规定，行业外资本投资传媒只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的传媒产权，不能拥有传媒的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获。例如，中信国安公司先后投资了河北省网及武汉、荆州、长沙、岳阳、湘潭、浏阳、合肥、秦皇岛、唐山、沧州、承德、周口、威海、常州、武进、金坛等18个有线电视网项目,为近500万有线电视用户提供服务。但是，“中信国安”作为广电系统外企业，其投资有线网络的合法性存在疑问，这也使得此后“中信国安”在湖南四市的网络收购行动流产。由于得不到政策面和地方广电局的许可和支持，非广电系统控股上市公司投资有线电视网络实际上孕育着较大风险。

　　受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入，而采取一种观望的态度，影响了传媒投资的力度。目前的状况是，一方面，苦于资金缺乏的传媒急需资本投入来加快发展；另一方面大量的业外资本虽然看好传媒，但由于传媒政策的限制，不敢轻易进来。

　　四、中国传媒资本运营的可操作性

　　为了保证党对媒体的绝对控制，国家对传媒在资本运营方面设置了一些政策性障碍。但在严格的政策管制下传媒资本运营仍有文章可作。

　　首先，传媒业是我国一个重要的新兴产业，从2004-2005年传媒广告行业发展情况看,增长势头非常好。据国家工商总局统计数据, 2004年我国广告经营额达1238.61亿元。传媒业的强劲增长势头对资本市场有着巨大的诱惑力。尤其是在资本市场持续低迷的情况看，更需要传媒概念为市场新的活力。

　　2002年中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，一些国内传媒集团在资本运营和股票上市方面进行了有益尝试，募集了上亿的资金，大大提高了经济实力。

　　其次，宣传和经营两分开改革为资本运营开辟了空间。宣传和经营两分开改革后，经营领域就从事业单位母体中分离出来，成为一个纯粹的经营性企业，传媒集团的宣传业务和经营业务中间有了隔离墙，宣传业务能够不受经营业务的影响。如北青传媒成立和重组后，与北京青年报社在人员、资产、财务上实现了严格分开，以确保上市公司的人员、财务独立及资产完整，保证彼此之间的一切行为都能遵循市场规则。同时，以签订协议的方式，北青传媒获得了北京青年报社拥有的《北京青年报》、《今日北京英文周报》、《中学时事报》与《北京少年报》30年的广告版面经营权转让，由北青传媒负责四报的印刷及相关费用，并每年向报社支付四报全年广告收入的16.5%作为广告版面经营权的转让费。[14]

　　根据当前政策规定，传媒业引入社会资本有两种方式：

　　一种是直接利用，即让社会资本参与传媒的直接改制或者参股经营性业务剥离出来后组建的公司经营。在现行体制下，社会资本要直接参与传媒业经营有两种方式：一种就是对一些专业类、科技类等国家允许直接改制为企业的传媒投资，但是按国家政策必须由原传媒单位控股。另一种是根据宣传和经营两分开的改制思路，社会资本可以参与传媒剥离出来的经营业务的公司化改造，但根据政策也不能控股。前一种是完全参与，理论上讲可以参与各个环节的业务，只需要遵守有关法律和规定即可。但是第二种就只能参与经营业务，而不能涉足采编业务。直接利用效果明显，但以现在的传媒业的管理体制，加之有社会资本不能参与采编这一核心业务的政策限制，合作前景难以预测。

　　传媒业引入社会资本的另一种方式是是间接利用，即传媒单位和社会资本共同成立传媒发展公司，以此为平台参与传媒单位内部的经营性业务剥离改制、整合，还可以参与本单位以外的传媒业投资、整合[15]。

　　政策的发展常常落后于传媒的发展。当然，就像传媒本身发展一样，政策本身也是一个发展过程，政策的变化便是媒介发展对政策的反作用。那些能够较好较透彻地分析、把握政策甚至适度超前的投资者已经成功吃到第一杯羹。比如，北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》，山东三联集团注资《经济观察报》，上海复星实业牵手《21世纪经济报道》，以上的实践都获得了较大的成功。

　　当然，传媒资本运营也需要传媒业主管部门从传统思维中解放出来，建立相关法律制度，为传媒业改制以后营造良好的管理、发展秩序打好基础。

　　五、传媒上市融资

　　在国内传媒业发生深刻变化、竞争日益激烈的背景下，争取上市，是传媒运营的重要发展方向。目前我国传媒上市方式有三种：子公司直接上市、子公司买壳与借壳上市、分拆上市等。

　　1、子公司直接上市

　　传媒将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻传媒管理部门或新闻传媒的由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份和1999年上市的电广传媒以及2005年12月22日在香港联合交易所上市的北青传媒股份有限公司，就是此种方式。

　　组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难度很大。首次公开发行还得通过证监会严格的审批。直到现在，A股还有很多的企业在排队，所以等的时间比较长。具体有多长，假设今年9月份开始改制，12月份组建股份有限公司，到第二年12月份，有一年的辅导期。要到2005年12月之后，向中国证监会提出申请，审核期6个月，2006年6月份审核合格，排队6个月，2006年12月份能上市是最顺利的，但一般都没有这么顺利，拖一拖也就到2007年，甚至更长也是可能的。2．子公司买壳与借壳上市

　　传媒产业是特殊行业，往往涉及意识形态，担负很多社会责任，因而国家政策限制较多，与其他产业的企业相比，其上市也更为复杂和困难。因此，目前在沪、深两个证券交易所上市的传媒产业并不多，只有十几家，而且多数还是通过收购上市公司“买壳”上市，或是通过投资、收购相关资产转入来达到目的。

　　所谓买壳上市，是指一些非上市公司通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市地位，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。借壳上市，是指已上市传媒企业的母公司（集团公司）通过将主要资产注入到上市的传媒企业中，来实现母公司的上市。它们的共同之处在于，都是一种对上市公司“壳”资源进行重新配置的活动，都是为了实现间接上市。它们的不同之处在于，买壳上市的传媒企业首先需要获得对一家上市公司的控制权，而借壳上市的传媒企业已经拥有了对上市公司的控制权。也就是说，未上市的传媒公司首先是买壳，然后才能借壳，买壳是借壳的前提。

　　与一般企业相比，上市公司最大的优势在于能在证券市场上大规模筹集资金，以此促进公司规模的快速增长。在我国证券市场，许多上市公司由于不善于经营管理，业绩表现不尽如人意，丧失了在证券市场上进一步筹集资金的能力，形成“壳公司”。所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。而传媒业一些颇具实力的实体却由于种种原因无法上市。如果传媒公司用自己的实力通过买壳与借壳上市，既可以提高上市公司的质量，又可以改变“壳公司”的困境，注入新的活力，还可以进行资产重组。

　　1999年6月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，占公司股份总数的27.65％，在传媒业和证券界引起轰动。博瑞还把成都商报发行投递公司　93％的股权转让给四川电器，因此，有人称四川电器为“报业第一股”。

　　2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞传播”。公司将逐步介入传播业，涉足广告、印务、出版发行、信息网络、电子商务等领域2000年8月，博瑞传播以51％股与《四川广播电视报》合作组建四川博瑞广播电视传播有限公司，共同经营《四川广播电视报》的广告、发行及相关经营性业务。2000年9月，博瑞传播通过增资扩股，成为成都博瑞印务有限公司和成都博瑞广告有限公司的第一大股东，分别拥有这两家公司59％和41％的股权。

　　一般来说，买壳上市是企业在直接上市无望下的无奈选择。买壳有两大后遗症：一是壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本；二是壳资源不干净，一般都有大量的负债。除此而外，买了壳以后，要经过一年的辅导，才能提出申请。从时间来算，借壳上市跟改制上市差不多。如果中国证监会对于“壳”公司业务的独立性、关联交易不认可，买了壳还可能在很长时间内都融不了资。如果买壳上市失败，企业的前期投入不但成了流水，还背上了沉重的包袱。要想甩掉包袱，还要付出额外的成本，可谓进退维艰。

　　2002年，中国证监会将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一。但我国近几年来只有少数传媒企业通过股份制改造在国内资本市场上市，而且现有传媒类上市公司的业务与传媒的主要（经营性）业务关联度并不高。国内所谓的“传媒概念股”都离传媒的本质核心业务差之千里。“诚成文化”的核心资产最初是印刷厂，之所以跟传媒概念挂上了，就因为它可以印刷报纸、杂志，“东方明珠”的主要资产是旅游观光和信息传输。“中视传媒”也是无锡影视城，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询， “歌华有线”和“中信国安”、“聚友网络”等都是以网络工程为主……

　　我认为，随着传媒体制改革的不断深化，今后传媒企业进入融资市场，政府将提供更多的政策支持，直接上市的门槛会相应降低，能够争取直接上市的传媒业应尽量争取直接上市。

　　六、规模经济与经济规模

　　规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。规模经济是说明各种生产要素增加，即生产规模扩大对产量或收益的影响。经济规模仅仅是一个总量概念，并不涉及成本收益分析。成本低、收益递增的经济规模才可以称之为规模经济。经济规模的扩大可能是规模经济，也可能不是规模经济。

　　20世纪90年代中期以来，美国、欧洲各国纷纷修改传媒法和电信法，推动电信产业和传媒产业的重组和融合，掀起了又一次的全球范围内的传媒并购浪潮。

　　与西方传媒的大规模并购相对应，中国的国有传媒是用集团化的方法，来实现传媒规模发展。1996年以来，中国的传媒业出现了一股集团化的热潮。以报业集团为先导，从中央到地方又相继出现了为数众多的传媒集团。

　　1996年1月15日，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了传媒集团化的序幕。广州日报报业集团的成立是当代中国报业史上的一个里程碑。自那以后，各地陆续组建了一批报业集团。目前，包括广州日报报业集团在内，全国已获新闻出版总署批准成立的报业集团已达39个。经过十年的发展，报业集团的建设取得了非常可喜的阶段性成果。各集团的规模和影响力不断扩大，社会效益和经济效益都有显著提升。报业集团已成为我国报纸出版的主导力量。[16]

　　中国第一家省级的广播电影电视集团于2000年12月底在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等的广电业相继重组，全国广电集团达到数十个。其中，规模最大的是2001年12月6日成立的中国广播电视集团。

　　从我国现有的传媒集团来看，中国的传媒集团似乎发展迅速，家族兴旺。但与西方媒介集团化完全是基于市场规律作用不同，中国的传媒集团，是在强有力的行政力量的干预下，在高度保护的垄断环境之中，扛起集团化的大旗。从已成立的传媒集团来看，集团化是一种高层次的政府决策行为。[17]

　　在建设媒体集团的过程中，各地出现了“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的情况。按照国家有关部门的要求，建设媒体集团要具备一些条件，而且提出了量化的指标，比如建立报业集团必须有五家以上的子报子刊等。为了达到这一要求，在许多地方便出现了以本地传统上最具实力的党报为核心的报纸兼并的热潮，将一些经营状况不好甚至经营不下去的报纸拉入了党报的建制之中，强行为组建报业集团创造条件。其结果是，从数目上看，组建报业集团的条件是够了，而实质上进入所谓报业集团的这些子报子刊并没有几个能为报业集团的发展提供实质性的帮助，有的成了母报的包袱。

　　许多地区的传媒集团虽然挂牌成立，但体制、机制和过去相比似乎没有什么变化，集团仅是单个媒体的叠加、合并，只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”，因此各报刊依然自成体系，各自为政，资源不能合理利用，甚至内耗严重，有的传媒集团与子公司的责权利不清晰，把效益好和差的报纸员工的工资待遇一加一除以二予以持平。许多集团出现了大报养小报，小报养大报，儿子养老子，老子养儿子，兄弟互养的情况，大有吃“大锅饭”之嫌，一些集团内部子媒体子公司之间甚至连过年过节的物质都要互相攀比。导致报社成立集团后收入不增，而成本成倍的上升。

　　正如国家新闻出版总署副署长柳斌杰所说，“这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要 。”[18]

　　我国的许多传媒集团是在计划经济和行政权力保护下形成的规模较大的经济，不是真正意义的规模经济。

　　近几年，在全球传媒掀起一次又一次并购浪潮的同时，许多传媒集团也悄然兴起一股“瘦身”热。越来越多的人们认识到，剥离、分立和出售并非像过去人们所认为的那样，是公司经营失败的标志，而是公司发展的一项合理的战略选择。这些公司要么出售其下属公司的股份，要么剥离出优良资产组成独立的上市公司，要么干脆处理掉一些非核心资产。

　　维亚康姆雷石东曾是“大即是美”协同效应的拥护者，他认为，公司规模变大确实比规模小要好，因为这样才能引起别人的注意。促进同一内容在集团内部多种媒体之间的传播，是雷石东设计媒体帝国时最重要的理论支点。然而实践中，内容在集团内部的跨媒体流动并不流畅。2006年1月，维亚康姆集团不得不被拆分为CBS和维亚康姆二家上市公司。CBS包括CBS电视网络、UPN、CBS Radio、Viacom Outdoor、维亚康姆电视台集团、派拉蒙电视、King World、Simon & Schuster、Showtime、派拉蒙主题公园；新的维亚康姆公司包括MTV网络、BET、派拉蒙电影、派拉蒙家庭娱乐、Famous Music。

　　有扩张必然有紧缩。我国传媒在不断发展的同时，也应根据市场情况对旗下的产业作一些梳理。对不具备竞争优势，资产盈利能力低下的该出售的就出售，该剥离的就剥离，只有这样才能掌握主动，使企业轻装上阵，将主要精力和资源集中用于发展核心技术，减少风险，及早实现产业战略转型，提高自己的运行效率和经济资源的组合质量。著名的美国通用电气公司(GE)要求其每一个战略事业部都要成为其所在行业中第一或第二名，否则就将其卖掉。这一举措使得GE在其从事的每一行业中都处于领导地位，公司的领导人韦尔奇也被推祟为全世界最成功的企业家。

　　“21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现，互相竞争的将是全球（跨国）公司。”[19]我国的传媒产业及其需要在短时间内做大做强，这就需要大量资本的投入。早在100多年以前，马克思就说过这样的话：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是通过股份制公司转瞬之间就把这件事完成了。”[20]同样，要让中国的媒体单位等待自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、维亚康姆这样的国际传媒集团，几乎是天方夜谭。我们除了继续自力更生，加速积累，争取政府支持，税收优惠外，还必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张。

　　“好风凭借力，送我上青云”，未来的中国传媒行业中的强者必然属于善于巧借资本之力者。

　　（作者谢耘耕现为东方卫视高级编辑，北京大学媒体与传播研究所研究员）

　　[1] 《中国传媒业产业整合》，易凯资本有限公司董事长王冉在“2005中国传媒投资年会”上的发言。

　　[2]列宁：《怎样保证立宪议会的成功》列宁全集中文版，第２５卷，人民出版社1984年版第３６９－３７０页。

　　[3]列宁：《关于出版自由的决议草案》列宁全集中文版，人民出版社1984年版第２６卷，第２６４页。

　　[4]唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社，2003年，第108页。

　　[5]新华社消息，载1950年1月1日《人民日报》。

　　[6]方汉奇：《中国新闻传播事业一百年》，《国际新闻界》2000年第6期

　　[7]《中华人民共和国宪法》，1982年12月4日全国人民代表大会公布施行。

　　[8]《报纸管理暂行规定》，新闻出版署1990年12月25日 (90)新出报字第1534号

　　[9]石义彬 周劲：《我国传媒经济研究的回顾与反思》，《新闻与传播评论》2004年卷

　　[10] 胡舒立：《事业单位改革的“破”与“立”》，《财经》2004年第7期。

　　[11]常永新：《中国传媒集团公司治理模式探析》，引至传媒观察(http://www.chuanmei.net)。

　　[12] 李晓枫主编：《中国电视传媒传媒资本运营 》，中国广播电视出版社2004年，3月，第233页。

　　[13]李晓枫主编：《中国电视传媒传媒资本运营》，中国广播电视出版社2004年3月版，第233页。

　　[14]张延平：《中国电视传媒传媒资本运营 》，引至中国新闻传播学评论网(CJR)

　　[15]李韵奕：《资本多元化与传媒业观念和体制创新》，《新闻界》2004年?第5期

　　[16]闵大洪：《中国报业集团十年探索奋进 发展进入关键期》，《中国报业》2006年

　　[17]张昆、龚怡：《媒介集团化的中西比较》，http://journal.whu.edu.cn/research/read_research.php?id=333

　　[18] 殷逸健：《传媒暴利逐步消失----中视传媒亏损》，《新闻记者》2002年，第10期。

　　[19]杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社，2002年版，第267页。

　　[20]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第688页原载于新闻界杂志2006年第三期〕